Desconozco si alguna vez os habéis encontrado en esta situación, pero si no lo habéis hecho, deberíais. Analizar un contenido concreto según la procedencia y función del contenido es algo que deberíamos hacer todos los días, varias veces, en los espacios de tiempo que quedan libres entre las cinco veces que dicen que hay que tomar fruta ( por ejemplo).
No me refiero sólo a los canales de adquisición, lo que reduce el análisis a las landing de turno, sino a cualquier contenido (página) que tienes en tu web.
Funciones de una página cualquiera
Si clasificamos el contenido según su función dentro del site, tenemos tres funciones principales:
- Puerta de entrada, generalmente las landings y a muchos les gustaría que fuera también que fuera la home, pero esa es otra historia..
- Puerta de salida, la típica página de gracias por comprar, por ejemplo
- Página de «Tránsito» o «distribuidora de contenido», la típica página que te incita a consumir más páginas como por ejemplo la portada de un diario.
Métricas para las funciones
Para medir ésto, en principio tenemos tres métricas básicas
- Páginas vistas, para saber cuántas veces se ve una página, incluso puedes hacer tu bonita KPI «Páginas vistas por sesión»
- Entradas, ¿cuántas veces una página es la primera que aparece en una sesión? si divides el número entre las veces que se ha visto la página en cuestión podrás saber en que proporción cumple la función de puerta de Entrada. En este punto podemos meter la tasa de Rebote, pero ya se ha hablado mucho de ella..
- Salidas, ¿Cuántas veces una página es la última que se ve en una sesión? Del mismo modo que con la métrica anterior podemos hacer una división que nos diga en qué proporción una página cumple su función de salida.
- Por último, como «bonus track» tenemos la métrica Valor de página (G Analytics), que nos va a dar una indicación de cuánto participa una página concreta en la consecución de objetivos y/o transacciones en caso de ser un ecommerce.
Forma Gráfica de verlo.
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En el centro tenemos la página que queremos analizar. A su izquierda cómo han llegado las visitas hasta ella. En un % de las veces a sido página de entrada y en otros casos la visita venía de dentro del site, de forma que podemos saber en qué proporción cumple la función de entrada o receptora de tráfico interno. Si profundizamos un poco más podremos saber qué páginas encaminan a las visitas hacia la página analizada.
A la izquierda tendremos el siguiente paso de las visitas ¿se fueron para siempre o continuaron la navegación? Si continuaron la navegación… ¿Les hemos llevado a una página en concreto o distribuimos el tráfico a diferentes y múltiples páginas?
Hace bien poco le he dado una aplicación curiosa. resulta que teníamos un embudo de conversión ( para una venta) y, de repente, teníamos 50 ventas, pero sólo nos marcaba 2 sesiones en las que el usuario entraba en el embudo. El asunto era curioso, porque para llegar al final del embudo, en teoría era obligatorio hacer todos los pasos. gracias a éste análisis descubrimos que habían cambiado las urls del embudo… un error fácil de encontrar, pero mucho mas fácil al usar este tipo de gráficos.
Una forma de analizarlo
Con todo lo anterior claro, ahora sólo hay que establecer un marco de análisis. Lo primero es preguntarse qué función queremos que tenga un contenido concreto ¿queremos que la home distribuya tráfico o que sirva de entrada? o ¿queremos una combinación de ambas funciones?
Una vez establecido el contenido y sus funciones, comprobamos las métricas. Si se confirma que la función que le hemos asignado se esta cumpliendo bien, a otra cosa mariposa, si no se está cumpliendo… pues a tomar acción.
