Cuando empezamos con adwords, a analizar lo que hacemos en adwords, generalmente tendemos a simplificar al máximo. La mayoría de las veces nos quedamos con el ctr, el rebote y, los mas avispados llegan a ver si una búsqueda concreta lleva a la conversión. Pero también hay que tener en cuenta la función que cumple una campaña o una keyword o un grupo de anuncios de adwords dentro de «customer journey». Analizando estas funciones podremos orientar mejor las campañas, orientando unas a la conversión directa u otras a la asistencia a la conversión.

Si no atendemos a los embudos multicanal en adwords sólo estamos viendo parte de la actividad del usuario. La falta de análisis de una campaña de adwords puede tener consecuencias inesperadas.De esta forma, tomamos la decisión de seguir apostando por una keyword o por un grupo de anuncios si es capaz de darnos visitas y/o conversiones. Como resultado tenemos grandes grupos de búsquedas que nos generan muchas impresiones y pocos clics, algo que nos lleva a tener que quitarlas ( si no lo pensamos mas a fondo). El asunto se pone mas feo cuando haces campañas en la red de display . Ahí tendremos mucha impresión, pero el ctr sensiblemente más bajo…

¿Has probado a utilizar los embudos multicanal en tu estrategia SEM?

Si estas en la situación anterior es que no le has dado una vuelta a tu Analytics, concretamente a los embudos multicanal que encontrarás en el menú.

Este apartado, si no lo has visto antes, te va a dar otra visión de cómo las visitas llegan y qué camino siguen hasta que hacen lo que tu quieras. Es decir, una vez han convertido te va a decir:

1. Cuantos convirtieron  a la primera.
2. Cuantos necesitaron entrar varias veces hasta convertir
3. ¿Qué canales utilizaron hasta que finalmente convirtieron?

De forma que podrás ver una tabla como la siguiente:

En la tabla puedes ver todo el camino que siguen los usuarios hasta convertir, y lo mas importante, podrás comprobar que hay canales que aunque no conviertan si son los que inician el camino a la conversión. 

Ahora céntrate en adwords…

¿Cuántas veces has aniquilado una palabra o grupo de anuncios porque no convertían o su ctr era bajo? resulta que si lo ves desde esta perspectiva vas a encontrar:

1. Iniciadores de la conversión: aquellas keywords, anuncios y grupos de anuncios que provocan la primera entrada de los visitantes, pero que no convierten al final.
2. Colaboradores de la conversión: Aquellas que no son las primeras, tampoco son las que provocan la conversión, pero llevan al usuario por el buen camino, bien sirviendo de recordatorio, bien sirviendo de «conductores»
3. Convertidores: está claro ¿no?

Es una perspectiva que cambia mucho las cosas, no sólo presupuestos y pujas, también cambia la forma en que pensamos las campañas y los textos de los propios anuncios. Nos va a permitir, por ejemplo, combinar la red de búsqueda y display con diferentes intenciones, y no te digo ya si ampliamos a shopping o campañas de vídeo…

Para ver los datos sólo de adwords tendrás que activar el siguiente botón:

Ahora ya sólo verás los datos de tus campañas de adwords. Es cierto que antes tenías una imagen mas global y podías ver que papel jugaba adwords, pero ahora, lo que queremos es entrar en detalle, llegando a nivel de palabra clave. Por eso los menús sobre la tabla cambian un poco y se refieren a grupos de anuncios y palabras claves.

También es cierto que la cosa se complica, pero también se hace bastante mas eficiente. Ya no se trata de un asunto de «blanco-negro», ahora tenemos toda una escala de grises que nos va a permitir ajustar presupuestos y anuncios, de forma que dependiendo de la función y el objetivo que tengamos podremos ser mucho mas efectivos en nuestra publicidad. Te recomiendo que lo intentes, vas a tener diversión para rato.