Tradicionalmente los medios se han mantenido gracias a la publicidad y a las suscripciones. Ahora, en el entorno digital, las oportunidades se multiplican. Con más capacidad de medir contenido y usuarios surgen mas oportunidades de éxito. Vamos a ver como hacer para medir medios digitales, aunque el enfoque sirve casi para cualquier sector.
Cómo evaluamos el éxito en un medio digital
1.- Ingresos por publicidad: Pero no solo como cifra final. Se trata de ser capaces de poder incrementar estos ingresos gracias a que la publicidad está alineada con los intereses y engagement de los lectores y nos permite aprovechar las oportunidades de monetización a través de la publicidad.
2.-Crecimiento de audiencia: Seguro que estáis hartos de ver o hacer informes del tipo «este mes somos 20 millones de usuarios». Eso es caca. La gracia está en inspirar a la audiencia a que vuelvan y compartan el contenido o se suscriban a la newsletter,. etc. En potras palabras buscamos «crecimiento en audiencia de valor» no el usuario por el usuario.
3.- Engagement de los lectores: Aunque sólo sea por el tiempo que pasan en cada sesión, nos interesa tener lectores que interactúan con el contenido y que les gusta permanecer en nuestro medio, así como aquellos que tienden a volver una y otra vez
4.-Ingresos por suscripciones: Es un paso más después del ingreso por publicidad. Además es una acción que contribuye a que el ciclo de vida del usuario sea mas longevo.
Con estos cuatro puntos ya tenemos una brújula que nos indique el camino. Si lees con atención verás que los cuatro puntos anteriores pivotan sobre dos conceptos. ENGAGEMENT y USUARIO. El incremento de ingresos es una consecuencia de lo anterior.
Lo que se puede hacer para mejorar
Es la pregunta principal. Ya sabemos cuáles son los puntos donde tenemos que enfocar las mejoras, pero tenemos que ser mas específicos tenemos que llevar a cabo acciones y medir.( y viceversa)
En el caso de los medios de «Acceso libre» ( gratis) la monetización, el «engagement de usuario» y las impresiones de anuncios son proporcionales y dependientes. A mayor engagement de usuario mayor probabilidad de ser impactado por la publicidad… y por más variedad de ésta.
Medios Basados en SUSCRIPCIÓN: El asunto se complica un poco más, los test A/B se convierten en sus mejores amigos… ¿Tenemos controlados los CTA ( call to action)?
Medios que tienen parte en suscripción parte gratis: Tener contenido de acceso libre te asegura incrementar la cantidad de puntos de contacto con posibles usuarios de pago… ¿Estás aprovechando esas oportunidades de convertir?
Se trata de algo mas que conseguir tráfico.
En los medios se invierte mucho en adquisición de tráfico, SEO, redes sociales, etc. De hecho la moneda de cambio es el «usuario único». El problema viene después. ¿Cómo convertimos esos «usuarios únicos» que acaban de aterrizar en usuarios recurrentes o usuarios que pagan por ver nuestro contenido. En otras palabras ¿cómo mejoramos nuestra conversión?
El primer paso. Reduce el coste de adquisición por usuario.
Ésto se consigue mejorando la eficiencia de tu estrategia a la hora de convertir. Si dejas ésta tarea de lado estarás:
- Estás perdiendo oportunidades de incrementar tus ingresos.
- Estás tirando tu inversión en generar un tráfico que no convierte.
Ideas para empezar a probar
Para mejorar el engagement de los lectores: piensa en experimentos que incrementen el tiempo de sesión de tus usuarios. Desde artículos mas largos con mas impresiones de anuncios pasando por los típicos «artículos relacionados». No olvides trabajar sobre la retención en el tiempo tratando de incrementar la suscripción a newsletters, por ejemplo.
Para hacer crecer tu audiencia: Anima a tus usuarios a que compartan el contenido en sus redes. Lo mas fácil es probar con botones sociales, pero ¿has pensado en probar diferentes titulares a ver que ocurre?
Para mejorar los ingresos por publicidad: Un campo en el que se puede probar de todo, desde la cantidad de publicidad que se muestra,pasando por la repetición de un mismo mensaje. No hay que olvidar probar los diferentes formatos tamaños e integraciones con el resto del contenido.
Para incrementar las suscripciones: En los medios dónde se utiliza el conocido como «PayWall» hay que ayudar al usuario a «saltar el muro» con previews, tiempos de prueba, etc ( tampoco hay que olvidar los CTA
Y estamos en el punto de partida, quédate con esta serie de puntos:
- Hay vida mas allá de la adquisición
- Reducir el coste de adquisición no implica siempre invertir menos dinero, si eres mas eficiente en la conversión el coste baja.
- Sólo testeando vas a saber si algo funciona ( y podrás mejorarlo)
