Año 2020, mes de marzo. El diario El Pais decide volver a intentar recorrer el camino del modelo de suscripción de pago. Ya lo intentó antes, en 2002. No son los primeros ni tampoco serán los últimos. The Guardian, Wall Street Journal, Washington Post, Le Monde o Financial Times también han pasado por este trance. Por poner un ejemplo cercano, eldiario.es sigue un modelo de suscripción que parece ir bien, no es lo mismo que un muro de pago, juegan con otras motivaciones del usuario para que quiera pagar, pero no es el modelo «free» habitual. Es un cambio en el modelo de negocio de los medios que no debemos tomarnos a la ligera, tiene muchas implicaciones y de diferentes tamaños. En Twitter, @josedaze lo dejaba muy claro:
2020, el año en que la prensa digital se hizo de pago
— ???? ?. ??????? «????» (@josedaze) 1 de enero de 2020
De usuarios a bulto en momentos «pico» a usuarios fieles en momentos «valle»
Desde un punto de vista táctico pasamos de intentar conseguir impresiones a bulto que saquen todo el inventario publicitario a elaborar un producto por el que merezca la pena pagar. En los medios hay varios momento cumbre. «Lotería de navidad», «Premios Oscar», etcétera. Estos momentos pico son los que suelen centrar toda la actividad. Meses antes del evento en cuestión las redacciones preparan todos sus contenidos y tácticas para conseguir el máximo de usuarios y páginas vistas. Esos datos harán subir la «media de audiencia» y cada medio debería poder vender sus espacios a mejor precio… Me recuerda bastante a lo que pasa en televisión con eventos como el fútbol. Conseguimos un montón de audiencia en momentos muy específicos. Una audiencia que luego no se queda, que no es fiel y que no va a mejorar los datos en épocas «valle»
Pico de audiencia debido a un evento
Con un modelo de pago como el planteado no hay que olvidar los momentos pico y cualquier otro tipo de tácticas que pueden ayudar a conseguir nuevos usuarios. Lo que ocurre es que tiene un peso diferente. Ahora el centro son los usuarios de «nuestro equipo», los que están con nosotros. Esos que juntos hacen que los valles propios de un gráfico estacional no estén en el punto 0 del gráfico. En definitiva la pregunta es ¿Por qué me empeño en conseguir 5 millones de usuarios en un día del mes si puedo trabajar para conseguir 17mil cada día que es mas probable que se queden? Creo que es un paso que hay que dar en el caso de entrar en el modelo de pago, en cierta forma es una estrategia de supervivencia a largo plazo bastante eficaz. ¿Y en el caso de no tener muro de pago? Pues no cambio mucho la hipótesis. Esta estrategia no deja de ser una forma de crear un «producto» de mayor calidad por el que la gente esté interesada y quieran más. Lo que creo que ocurre es que el muro de pago te obliga de forma explícita a cuidar el día a día.
Entonces… ¿La información ya no es para todos?
En un primer momento, sin profundizar parece que no. Qué es sólo para los que pagan. Me parece que es un razonamiento bastante simplista. De inicio todo indica que con el muro de pago hemos puesto una frontera entre los usuarios que nos interesan y los que no. Es decir, que contribuimos un poco a la «cámara de eco» de nuestros usuarios, que son un número concreto y desde luego… no son todos. Voy a intentar ver el asunto desde otra perspectiva. La información debería llegar a todos, eso no lo cambio. Lo que cambia es la forma de conseguirlo. Con el modelo » a bulto» lo que se consigue realmente es «raptar» al usuario. Nos ponemos en su camino y lo pescamos.
El modelo de muro de pago obliga a los medios a pasar de ser «cazadores» a ser «recolectores»
Ahora no toca tener un cebo y un anzuelo. Este modelo obliga a poner una semilla, regarla, esperar a que madure y recoger los frutos. Ahora el producto y su experiencia de uso toman el protagonismo. La clave estará en hacer que esa sensación de «zona de confort» sea extensible al máximo de usuarios…
En este caso la pregunta es ¿Es realmente necesario establecer un modelo de pago para llegar a la conclusión de que es mejor tener un buen producto que ir pescando usuarios en modo «secuestrador»?
Sobre esto mismo reflexionaba @borjateran, fijémonos que no habla de que sea obligatorio el muro de pago…:
¿Calidad o Cantidad? Calidad de público al que rendir responsabilidad o cantidad de usuarios al que captar el clic. Es el reto de los medios, es hora de analizar las audiencias con más amplitud de miras… la rentabilidad también depende de la calidad, no solo de la cantidad.
— Borja Terán (@borjateran) March 1, 2020
El reto conseguir nuevos usuarios
Ya he comentado que creo que con el modelo de muro de pago, e incluso con el de suscripción, los esfuerzos se ven obligados a orientarse en los usuarios que ya tenemos. Perdemos la vocación de «universalidad».Es mas rentable no perder usuarios que conseguir nuevos. Sale más caro un usuario rebotado que uno que captemos nuevo. Eso parece ser un universal cultural. No creo que debamos ser tan pesimistas ni tan extremistas. Los «habituales» de los medios so habituales porque reciben la información que quieren en el formato que consideran más oportuno. Esto no está libre de cierta carga ideológica que segmenta las audiencias. Si miramos las cabeceras de muchos medios nos encontramos cosas como:
- «El confidencial, el diario de los lectores influyentes» (en su cabecera)
- El Pais: «Este periódico ha tenido siempre una fuerte comunidad de lectores, comprometidos, diversos, con una cierta mirada sobre el mundo» (artículo sobre modelo de pago)
Son sólo dos ejemplos, pero creo que son bastante descriptivos de que en cierta forma cada medio tiene su centro de acción…
Aún así, el reto de conseguir una base de audiencia suficiente seguirá siendo un reto, puede que el clickbait ya no sea tan rentable ( si es que algún día lo fue) Con este modelo de pago debemos trabajar la persuasión mas a fondo, y en todos los aspectos posibles.
- Hay que trabajar en la diferenciación, nuestro medio no es lo mismo que los demás.
- La exclusividad real, lo que tienes aquí no lo tienes en otro sitio.
- El equilibrio entre hacer sentir único al usuario ( personalización) pero formando parte de un grupo ( «ya somos 335.000 usuarios pagando por estos contenidos)
Razones para hacerse socio de eldiario.es
En definitiva tenemos que conseguir que nos quieran… y vuelvo a hacerme la pregunta ¿Todo esto no se podía hacer sin un muro de pago? creo que se puede aplicar en casos en los que pidamos un registro al usuario.(si, a cambio de mas datos)
Última reflexión ¿Por qué pasan del modelo gratuito al de pago?
Para sobrevivir. El modelo actual parece insostenible y la publicidad y los contenidos patrocinados parecen no poder pagar la factura. Obviamente si un gran número de medios deciden dar este paso no creo que lo den sin haber calculado y meditado. Aún así me surgen algunas dudas. A otros no, por ejemplo @viejomoeb tuiteaba lo siguiente ( y le están respondiendo de todo, madre mía):
Con el anuncio de hoy de EL PAÍS ya estamos todos en la fiesta de la suscripción y el pago. Deberíamos haber venido antes, pero en algún momento nos volvimos locos por el tráfico y no por la calidad de la audiencia.
Reconducir un sector entero no va a ser fácil, pero es básico.— Ícaro Moyano Díaz (@viejomoeb) March 1, 2020
Una de las primeras razones que me llaman la atención en los razonamientos de los medios es eso de » hasta ahora todo el contenido ha sido gratis» . Mira, de gratis nada. A poco que investigues un poco se sabe cómo he llegado hasta el medio en cuestión. Cuántas veces lo hago, a que hora, qué días, qué me interesa, qué no me interesa… vamos que lo han tenido todo para poder construir un producto que yo, como usuario quiera consumir. En el otro lado de la balanza, como empresa… ¿No eres capaz de calcular el coste de tu producto? me voy a lo simple ¿no somos capaces de saber cuánto nos cuesta hacer un contenido y publicarlo? Yo creo que sí, que se puede saber.
Ahora nos falta una pata de esta silla. Los anunciantes, la publicidad, el contenido patrocinado, etc. Todo lo que viene manteniendo el asunto. ¿Puede ser que no hayamos conseguido hacer ver a los anunciantes que debían pagar un precio justo por anunciarse? Seguir un modelo de CPM en un entorno en el que se puede medir casi todo no ayuda mucho, como seguramente tampoco ayude colocar publi de Adsense a los precios que paga san Google. ¿Meternos en harinas de programática? uff, es cierto que es mucho mas eficiente, cada impacto es mucho más afinado pero ¿Nos hemos preocupado de lo que ingresamos o hemos tirado los precios al suelo?.
También tenemos otros modelos, os aseguro que no me faltan correos electrónicos de publicaciones en las que me ofrecen un articulo con mi contenido publicado como uno más del medio en cuestión por el que pretenden que pague 300/500€ mi duda aquí es ¿Realmente es una práctica que proporciona contenido de calidad al usuario? ese precio ¿Cubre el coste de la creación y mantenimiento de dicho contenido? mi sensación ( no tengo datos, lo siento) es que no se ha pensado muy a fondo el asunto.
Es cierto que ahora los usuarios estamos «mas maduros» y llevamos mejor eso de pagar por contenidos ( sólo tenemos que ver nuestras suscripciones a Netflix, HBO y Spotifys varios) pero, ¿El asunto va a seguir por el mismo camino? ¿Vamos a pagar por lo mismo? Yo, desde luego, no lo se…
Insisto, sin tener los datos de todo el asunto y hablando sólo de «sensaciones» creo que pasar al modelo de «muro de pago» es una forma rápida de intentar solucionar un problema de supervivencia serio de los medios pero que les roba una parte esencial de su identidad, la vocación de hacer llegar su mensaje ( la información) a todos y no sólo a los fieles e interesados.
Lo que no termino de ver es la relación entre «me preocupo de hacer contenido de calidad» y «tú ahora tienes que pagar»… ¿Los anunciantes no pagaban por el contenido de calidad? ¿Qué les estaban vendiendo los medios a los anunciantes entonces? ¿Por qué no son compatibles los contenidos de calidad con ingresar por publicidad?
Por otro lado me da en la nariz que lo que hacemos es hacer pagar al más débil, por alguna razón que desconozco no podemos convencer o hacer ver a los anunciantes ( que son los que pagan) que deben pagar un precio por el espacio que se les cede y, ese precio no tiene por qué ser 0,25€ el clic.
En fin, que voy a decir yo, que no tengo mas que un blog… tampoco me toméis muy en serio.
