Año 2020, mes de marzo. El diario El Pais decide volver a intentar recorrer el…
Tradicionalmente los medios se han mantenido gracias a la publicidad y a las suscripciones. Ahora, en el entorno digital, las oportunidades se multiplican. Con más capacidad de medir contenido y usuarios surgen mas oportunidades de éxito.
Es importante tener las ideas claras. A veces nos encontramos con que el éxito se mide en audiencia, en ¿cuantas visitas tengo?¿cuánta audiencia tengo? Recuerda que no solo de audiencia viven los medios, hay que pagar proveedores y a periodistas. Por eso te hago una propuesta muy simple:
Ingresos (para vivir), audiencia ( gente que te vea) y comunidad ( gente que se queda y te mantiene vivo)
1.- Ingresos por publicidad: Pero no solo como cifra final. Se trata de ser capaces de poder incrementar estos ingresos gracias a que la publicidad está alineada con los intereses y engagement de los lectores y nos permite aprovechar las oportunidades de monetización a través de la publicidad.
2.-Crecimiento de audiencia: Seguro que estáis hartos de ver o hacer informes del tipo “este mes somos 20 millones de usuarios”. Eso es caca. La gracia está en inspirar a la audiencia a que vuelvan y compartan el contenido o se suscriban a la newsletter,. etc. En potras palabras buscamos “crecimiento en audiencia de valor” no el usuario por el usuario.
3.- Engagement de los lectores: Aunque sólo sea por el tiempo que pasan en cada sesión, nos interesa tener lectores que interactúan con el contenido y que les gusta permanecer en nuestro medio, así como aquellos que tienden a volver una y otra vez
4.-Ingresos por suscripciones: Es un paso más después del ingreso por publicidad. Además es una acción que contribuye a que el ciclo de vida del usuario sea mas longevo.
Con estos cuatro puntos ya tenemos una brújula que nos indique el camino. Si lees con atención verás que los cuatro puntos anteriores pivotan sobre dos conceptos. ENGAGEMENT y USUARIO. El incremento de ingresos es una consecuencia de lo anterior.
Es la pregunta principal. Ya sabemos cuáles son los puntos donde tenemos que enfocar las mejoras, pero tenemos que ser mas específicos tenemos que llevar a cabo acciones y medir( Y viceversa)
En el caso de los medios de “Acceso libre” ( gratis) la monetización, el “engagement de usuario” y las impresiones de anuncios son proporcionales y dependientes. A mayor engagement de usuario mayor probabilidad de ser impactado por la publicidad… y por más variedad de ésta. No olvides tener diseñados los caminos de los usuarios y los diferentes tipos que tienes. Los estereotipos ( segmentos) no siempre son un sesgo a machacar. Se les puede sacar mucho partido, animando una parte del triángulo ( en este caso la comunidad) podremos estimular la parte de los ingresos.
Medios basados en SUSCRIPCIÓN: El asunto se complica un poco más, los test A/B se convierten en sus mejores amigos… ¿Tenemos controlados los CTA ( call to action)? A ver, el rimer punto que tienes que tener en cuenta es el “embudo de suscripción”. Tienes ue tenerlo como los chorros del oro, sin baches ni dolores ni fricciones. A partir de ahi, pues sigues con el resto. una buena estrategia de captación te va a dar muchas alegrías. Recuerda no dejar de lado el “Churn rate”. Suena a cabrero, pero son “las gallinas que salen” de la ecuación ” las gallinas que entran por las que salen”. En los medios que tienen suscripción es importante tener el control del “paywall” en todas sus aristas, y no descuidar después contenidos y formatos, que es donde está la enjundia.
Medios que tienen parte en suscripción parte gratis: Tener contenido de acceso libre te asegura incrementar la cantidad de puntos de contacto con posibles usuarios de pago… ¿Estás aprovechando esas oportunidades de convertir?
En los medios se invierte mucho en adquisición de tráfico, SEO, redes sociales, etc. De hecho la moneda de cambio es el “usuario único”. El problema viene después. ¿Cómo convertimos esos “usuarios únicos” que acaban de aterrizar en usuarios recurrentes o usuarios que pagan por ver nuestro contenido. En otras palabras ¿cómo mejoramos nuestra conversión?
El primer paso. Reduce el coste de adquisición por usuario.
Ésto se consigue mejorando la eficiencia de tu estrategia a la hora de convertir. Si dejas ésta tarea de lado estarás:
El segundor paso. Alarga el tiempo de vida de tus usuarios (LTV).
Esto se puede conseguir con contenidos formatos que atraigan y… consiguiendo atención. Si tienes la atención de tus usuarios los tendrás en tu misma comunidad, no hay por qué tenerlos cautivos, sólo contentos. Estte tipo de usuarios son los que van a poner tu base de audiencia. Y a los usuarios de tu comunidad les haces sentirse parte cuando les permites participar mas allá de que vengan a leerte. Tienes opciones como newsletters, formatos participativos que te permiten mantener ese contacto. ¿Cómo lo medimos? vé mas allá de tu medición web (ga4/adobe) te va a tocar tener algún tipo de CRM y poder medir a cuñantos envías tu contenido, cuántos lo reciben, cuantos adquieres, cuántos se quedan… eso, también es audiencia.
¿El resto de usuarios? puede que alguien los llame “paracaidistas” de modo despectivo pero ¿sabías que son los que luego se convierten en usuarios ” de los buenos, de los que te gustan”?
Para mejorar el engagement de los lectores: piensa en experimentos que incrementen el tiempo de sesión de tus usuarios. Desde artículos mas largos con mas impresiones de anuncios pasando por los típicos “artículos relacionados”. No olvides trabajar sobre la retención en el tiempo tratando de incrementar la suscripción a newsletters, por ejemplo.
Para hacer crecer tu audiencia: Anima a tus usuarios a que compartan el contenido en sus redes ( además de estar tú activo en ellas). Lo mas fácil es probar con botones sociales, pero ¿has pensado en probar diferentes titulares a ver que ocurre?
Para mejorar los ingresos por publicidad: Un campo en el que se puede probar de todo, desde la cantidad de publicidad que se muestra,pasando por la repetición de un mismo mensaje. No hay que olvidar probar los diferentes formatos tamaños e integraciones con el resto del contenido.
Para incrementar las suscripciones: En los medios dónde se utiliza el conocido como “PayWall” hay que ayudar al usuario a “saltar el muro” con previews, tiempos de prueba, etc ( tampoco hay que olvidar los CTA
Y estamos en el punto de partida, quédate con esta serie de puntos:
De todo esto y mucho mas vas a encontrar contenido en el libro: