Informes de adquisición en Adobe Analytics – ¿De dónde vienen los usuarios?

 Análisis de adquisición y atribución en Adobe Analytics: del clic al análisis Multi-Touch en Workspace

No hay nada como abrir Analysis Workspace y tener la libertad de construir el informe perfecto para entender de dónde vienen tus usuarios. Llevo tiempo trasteando con las diferentes formas de analizar la adquisición y he dado con una estructura que me tiene enganchado. Es flexible, profunda y, lo mejor de todo, te cuenta la historia completa del viaje del usuario.  Esn uno de los grandes desafíos, saber cómo vienen tus usuarios

Antes teníamos los informes ya hechos, pero ahora  tenemosm la libertad de hacerlos según nuestras necesidades, es una de las ventajas de utilizar workspace de Adobe. Primero vamos a entender el  ADN de los datos, cómo se capturan, cómo se clasifican y, finalmente, cómo los visualizamos en Workspace para tomar decisiones. Vamos por niveles.

Nivel 1: Los Bloques Fundamentales – Fuentes, medios y el ecosistema de referencia

Antes de agrupar nada, tienes que entender las piezas base. En Adobe Analytics, la adquisición se construye sobre dimensiones de referente que luego agrupamos mediante reglas. Es fundamental conocerlas:

• Dominio de referencia (Referring Domain): Esta es nuestra “Fuente” principal. Te dice la URL exacta de la que viene el usuario: `google.com`, `facebook.com`, `newsletter.tudominio.com`, el blog de un afiliado, etc.
• Tipo de referente (Referrer Type): Esta dimensión clasifica la entrada del usuario de forma automática en categorías amplias como “Motores de búsqueda”, “Redes sociales”, “Otros sitios web” o “Escritura/Marcador” (lo que conocemos como tráfico Directo). Es una primera capa de clasificación útil, pero limitada.

Atención: A diferencia de otras herramientas, Adobe Analytics no tiene una dimensión nativa llamada “Medio” con valores predefinidos como “cpc” o “email”. El “Medio” lo defines tú, bien mediante los códigos de seguimiento que implementes en tus URLs, o a través de las Reglas de procesamiento de Canales de marketing que veremos más adelante. Esta flexibilidad es tu mayor aliada.

Nivel 2: El Corazón de la Captura – Campañas, s.campaign y la Libertad de los Parámetros Personalizados

Para medir campañas (Email, SEM, Social Ads, etc.), Adobe utiliza la variable ‘s.campaign’ Esta variable alimenta la dimensión Código de seguimiento en Workspace. Y aquí viene lo mejor, no estás obligado a usar los UTM de Google. Eso sí, si no usas UTM te estas saliendo de un “estándar de mercado” que todo el mundo entiende ( o eso dicen) y tienes unas pocas menos opciones de detalle, ya que con UTM tienes fuente, medio, etc y con s.campaign solo una opción…

Cuando un usuario hace clic en un enlace con un parámetro en la URL, Adobe puede capturarlo. La función `s.Util.getQueryParam()` lee el valor de cualquier parámetro que le indiques.

Imagina que tu equipo, por razones históricas, usa ‘?extcmp=’. Un usuario llega con:

‘https://tudominio.com/pagina?extcmp=email_verano_oferta’

En tu implementación (en Launch o código personalizado), pondrías algo así:

// Leemos el valor del parámetro ‘extcmp’

var valorCampanya = s.Util.getQueryParam(“extcmp”);

// Se lo asignamos a la variable campaign (dimensión “Código de seguimiento”)

s.campaign = valorCampanya;

// O si quieres más granularidad, a una eVar personalizada

s.eVar10 = valorCampanya;

A partir de ahí, en Workspace tendrás la dimensión “Código de seguimiento” (o “eVar10”) poblada con “email_verano_oferta”. Así de sencillo.

Dependiendo del niovel de profundidad que quieras puedes seguir dos estrategias de captura:

1.  La vía rápida (un solo parámetro): Usas un único parámetro, por ejemplo `?cid=email_verano_oferta`, y lo guardas en `s.campaign`. Es limpio, sencillo y no consume eVars. Perfecto si solo necesitas identificar el nombre de la campaña.

2.  La artillería pesada (múltiples parámetros y eVars): Usas varios parámetros para desglosar la información. Sería algo parecido a querer capturar tanta infomración como haces con las famosas UTM de google. Por ejemplo:

    ‘?canal=email&campanya=verano_oferta&formato=banner’

    Luego, en tu código, capturas cada uno en una eVar diferente:

    s.eVar1 = s.Util.getQueryParam(“canal”);      // “email”

    s.eVar2 = s.Util.getQueryParam(“campanya”);   // “verano_oferta”

    s.eVar3 = s.Util.getQueryParam(“formato”);    // “banner”

    Así, en Workspace puedes crear una tabla con la campaña en filas (“eVar2”) y desglosar por canal (“eVar1”) para ver, dentro de la oferta de verano, qué canal funcionó mejor.

Entonces, ¿UTM, CID o ‘extcmp’? ¿Qué elijo?

• Si usas otras herramientas además de Adobe (Google Analytics, plataformas de automatización), lo suyo es usar UTMs. Son un estándar de mercado, y usándolas no volverás loco a todo el mundo mas de lo necesario. En este caso, tu código de Adobe leerá los UTMs y los mapeará a las eVars.
• Si Adobe es tu única fuente de verdad, crea tu propio sistema con parámetros cortos como `cid` o `ext_camp`. La clave es la consistencia , que todo el equipo de marketing hable el mismo idioma en los enlaces.

Ojo con la persistencia: Por defecto, el código de seguimiento (y las eVars) tiene una atribución de último contacto y una caducidad que suele ser de una semana o 30 días. Esto significa que si el usuario vuelve directo después de la campaña, la campaña seguirá llevándose el mérito durante ese periodo. Es crucial entender esto para interpretar los datos de atribución. Estos parámetros los puedes modificar al configurar Adobe analytics, al crear las correspondoientes eVars,  y tambien tienes disponibles los “last touch” y “first touch chanels” a la hora de crear tus informes.

Nivel 3: La Capa de Inteligencia – Canales de Marketing y sus Reglas de Procesamiento

Los Canales de marketing son la capa que organiza todo el tráfico de forma lógica. No se basan en una única variable, sino en un conjunto de reglas de procesamiento (processing rules) que tú defines en el administrador (Admin > Report Suites > Editar configuración > Canales de marketing > Reglas de procesamiento de canales de marketing).

El orden de las reglas importa (y mucho). Adobe evalúa las reglas de arriba a abajo. La primera que se cumple “gana”. Por lo tanto, las reglas más específicas deben ir antes que las generales.

Aquí tienes un ejemplo de cómo estructurar tus reglas para los canales más comunes:

1.  Paid Search (Búsqueda de Pago – SEM): Debería ser de las primeras. Se define si el `Código de seguimiento` contiene un patrón (ej. empieza por “ppc_”, “cpc_”, o incluye “googleads”) Y el `Tipo de referente` es “Motores de búsqueda”. También puedes usar la presencia de parámetros como `gclid` (Google) o `msclkid` (Bing).

2.  Email Marketing: Una regla para email podría ser si el `Código de seguimiento` contiene “email” o “newsletter”, O si un parámetro específico (ej. `utm_medium=email`) está presente.

3.  Social Media (Redes Sociales): Puedes definirlo si el `Tipo de referente` es “Redes sociales” O si el `Código de seguimiento` contiene “social”, “fb”, “tw”, “ig”. Para diferenciar pago de orgánico dentro de redes, necesitarás parámetros adicionales.

4.  Display/Afiliados: Reglas donde el `Código de seguimiento` contenga “display”, “banner”, “afiliado”, O si el `Dominio de referencia` coincide con una lista de sitios de afiliados.

5.  Natural Search (Búsqueda Orgánica – SEO): Esta regla debe ir después de Paid Search. Se activa si el `Tipo de referente` es “Motores de búsqueda” Y no hay un `Código de seguimiento` que haya sido capturado por reglas anteriores. Así aseguramos que solo el tráfico orgánico puro se clasifique aquí.

6.  Direct (Tráfico Directo): Una de las últimas. Se asigna si el `Referente` no existe (el usuario escribió la URL, usó un marcador o vino de una app sin referente) Y es la primera página de la visita.

7.  Otros: Para cualquier tráfico no clasificado.

Particularidad crítica: Los Canales de marketing en Adobe distinguen de forma nativa entre “Primer contacto” y “Último contacto“. En Workspace tienes dimensiones separadas: “Canal de marketing” (último contacto) y “Canal de marketing – Primer contacto”. Esto te permite ver qué canal abrió la relación y cuál la cerró, un concepto fundamental para entender el customer journey.

Nivel 4: Montando el Informe en Analysis Workspace – De la Tabla al Flujo

Vale, ya sabemos cómo se capturan y clasifican los datos. Ahora vamos a construir el informe en Workspace, paso a paso.

A. La Tabla de Formato Libre (El Corazón del Informe)

1.  Crea un nuevo proyecto en blanco y arrastra una Tabla de formato libre.

2.  Arrastra la dimensión Canal de marketing (último contacto) a las filas.

3.  Añade las métricas clave: Visitas, Visitantes únicos, Tasa de rebote, y tus métricas de negocio: Pedidos, Ingresos, Registros.

4.  El desglose para ver campañas: Para ver el detalle dentro de un canal, arrastra la dimensión Código de seguimiento encima de la fila de un canal concreto (ej. sobre “Email”). Verás al instante qué campañas específicas (las que nombraste con `cid`, `extcmp` o UTMs) están impulsando ese canal.

 B. Visualización de Tendencias

Selecciona las filas de tus canales principales en la tabla, haz clic derecho y elige Visualizar > Gráfico de líneas. Tendrás la evolución temporal de tus métricas para comparar estacionalidades o el impacto de tus acciones.

C. El Diagrama de Flujo (Flow) – Entendiendo el Comportamiento Post-Adquisición

1.  Arrastra una visualización de Flujo al panel.

2.  Arrastra un canal específico (ej. “Paid Search”) o un `Código de seguimiento` concreto al centro del diagrama.

3.  Verás visualmente qué páginas de aterrizaje reciben ese tráfico y hacia dónde navegan después. Esto es oro para optimizar la experiencia post-clic.

Nivel 5: El Santo Grial – La Atribución con Attribution IQ

La atribución es donde realmente desvelamos el valor de cada punto de contacto. En Analysis Workspace, el Panel de Atribución (o la configuración en las métricas) te permite comparar modelos.

Para aplicar diferentes modelos a una métrica, haz clic en el engranaje de la métrica (ej. “Pedidos”) en tu tabla y selecciona “Usar modelo de atribución no predeterminado”. Aquí puedes elegir:

• Último contacto (Last Touch): El 100% del crédito al último canal. Es el modelo por defecto, pero subestima canales de descubrimiento.
• Primer contacto (First Touch): El 100% al primer canal. Ideal para medir awareness.
• Lineal: Reparte el crédito a partes iguales entre todos los canales del viaje.
• Time Decay (Decaimiento en el tiempo): Da más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión.
• En forma de J / U: Da más peso al primer y último contacto.
• Algorítmico (Data-Driven):El más avanzado. Usa machine learning para analizar tus datos y determinar el peso real de cada canal basándose en la probabilidad de contribuir a la conversión.

Consejo estratégico: No te cases con un solo modelo. Compara en la misma tabla “Pedidos (último contacto)” con “Pedidos (primer contacto)” para ver qué canales ayudan a descubrir tu marca y cuáles cierran las ventas. Usa el modelo Lineal o Algorítmico para una visión holística del valor asistido.

Nivel 6: Métricas clave y sus matices en adquisición

Para medir bien, tienes que entender cómo se comportan las métricas en Adobe:

• Instancias (Instances): Mide cuántas veces se envió un valor específico (ej. un `Código de seguimiento`). Es la métrica más pura para medir “clics” o “impresiones” de una campaña. Si un usuario recarga una página con el mismo código, se cuenta una nueva instancia.
• Visitas: Mide sesiones. Si un usuario hace clic en dos anuncios diferentes en la misma sesión, la configuración de la eVar (si se sobrescribe o no) es vital. Si está en “último valor”, la segunda campaña sobrescribirá a la primera para esa visita. Si está en “primer valor”, se mantendrá la primera. Entender esto es crucial para evitar atribuciones incorrectas.
• Visitantes únicos: Fundamental para medir el alcance real y saber si estamos llegando a audiencia nueva o impactando siempre a los mismos.
• Tasa de rebote (Bounce Rate): Un indicador de calidad. Una tasa muy alta en un canal puede indicar que la segmentación es incorrecta, el mensaje del anuncio no coincide con la landing page, o la página no es relevante.

La adquisición en Adobe Analytics no es un “configurar y olvidar”. Requiere una estrategia bien pensada:

1.  Define una taxonomía de campañas sólida y consistente: Usa parámetros personalizados (`cid`, `extcmp`) de manera uniforme en todas tus campañas. La consistencia es la clave de unos datos limpios.

2.  Audita tus Reglas de Canales de Marketing: Revisa periódicamente que el tráfico no se esté cayendo a “Otros” o “Directo” por errores en la configuración. Ajusta el orden y la lógica según evolucionen tus campañas.

3.  Realiza análisis multi-touch con Attribution IQ: No te fíes solo del último clic. Compara modelos para entender el valor asistido de tus canales y cómo interactúan entre sí.

4.  Cruza dimensiones y métricas: Aprovecha la flexibilidad de Workspace para desglosar canales por códigos de seguimiento, palabras clave, etc., y evalúa métricas de calidad (rebote) junto con las de conversión.

Al final, el objetivo es optimizar tu inversión: invertir más en lo que asiste y convierte, y replantear lo que solo genera ruido. Ahora sí, abre Workspace y ponte a trastear. El viaje del usuario te está esperando.